Giới thiệu thị trường rượu vang của Nhật Bản
Thứ Sáu, 15/08/2025
Đặc điểm người tiêu dùng
Người tiêu dùng rượu vang tại Nhật Bản đến từ mọi tầng lớp xã hội và mọi nhóm tuổi. Nhìn chung, khoảng 30% dân số Nhật Bản uống rượu vang ít nhất một lần mỗi tháng. Tuy nhiên, có một số nhóm tiêu dùng rượu vang thường xuyên hơn những nhóm khác. Nhóm người tiêu dùng lớn tuổi thích uống rượu vang - đặc biệt là rượu vang đỏ - vì họ tin rằng loại rượu này giúp ngăn ngừa lão hóa động mạch và kiểm soát huyết áp. Trong khi đó nhóm người tiêu dùng trẻ tuy uống ít rượu vang hơn nhưng họ rất cởi mở và thích khám phá các phong cách rượu vang khác nhau. Điều này mang lại cơ hội cho các thương hiệu rượu vang chưa được biết đến nhiều trên thị trường. Bên cạnh đó, nhóm những người sành rượu (wine connoisseurs) là những người tiêu dùng có kiến thức sâu về rượu và sẵn sàng thử nghiệm những sản phẩm mới và cao cấp.
Rượu vang chủ yếu được tiêu thụ bởi cư dân các đô thị lớn do họ có thu nhập cao hơn. Người dân vùng ngoại ô hoặc nông thôn ít ưa chuộng rượu vang do giá cao hơn các loại đồ uống có cồn địa phương như sake hoặc bia. Rượu vang sủi đặc biệt được phụ nữ Nhật Bản ưa chuộng.
Động lực tiêu thụ rượu vang
Thói quen tiêu dùng của người Nhật ngày càng được Tây hóa, đồng thời việc kết hợp sử dụng rượu vang trong chế độ ăn uống hàng ngày, là những động lực chính thúc đẩy tiêu thụ rượu vang tại Nhật Bản. Sở thích tìm kiếm sự mới lạ cũng đóng vai trò quan trọng, khiến người tiêu dùng sẵn sàng thử nghiệm và khám phá các loại rượu vang khác nhau. Bên cạnh đó, đặc trưng của ẩm thực Nhật Bản cũng ảnh hưởng nhất định đến việc tiêu thụ rượu vang, vì rượu vang có thể được kết hợp đặc biệt với các món ăn Nhật.
Rượu vang ngày càng được tiêu thụ phổ biến hàng ngày tại Nhật Bản thay vì chỉ dành cho các dịp đặc biệt. Mùa cao điểm tiêu thụ rượu vang là vào dịp lễ hội Beaujolais Nouveau vào giữa tháng 11 cũng như mùa tiệc Tết Dương lịch vào cuối tháng 12. Ngoài ra, rượu vang còn là đồ uống được ưa chuộng trong tiệc cưới, tiệc sinh nhật hoặc tiệc tiếp khách.
Rượu vang sủi thường được kết hợp với các món ăn Nhật Bản nhẹ nhàng như sushi và tempura, nhờ cảm giác mềm mại khi uống và độ chua nhẹ. Rượu vang trắng và đỏ được dùng kèm với các món ăn Nhật có hương vị đậm hơn. Ví dụ, rượu vang trắng được dùng với cá hồi hun khói, trong khi rượu vang đỏ thường được dùng với bắp bò hầm hoặc thịt heo kho.
Tiêu chí chọn mua rượu vang
- Loại rượu vang: Các loại rượu vang phổ biến nhất tại Nhật Bản lần lượt là vang sủi, vang đỏ, vang trắng. Vang rosé, vang cường hóa và vang cường hóa mạnh chưa thực sự phổ biến. Các loại vang sủi được ưa chuộng bao gồm Franciacorta, Koshu Sparkling và Grace Blanc de Blancs. Về rượu vang đỏ, người tiêu dùng ưa chuộng Cabernet Sauvignon và Merlot, trong khi các loại vang trắng được yêu thích là Chardonnay và Sauvignon. Nhìn chung, người tiêu dùng Nhật Bản thích mua rượu vang trắng có vị trái cây, tươi mát, hơi chua và rượu vang đỏ đậm vị trái cây.
- Giá cả và chất lượng: Giá rượu vang đóng vai trò quan trọng đối với nhiều người tiêu dùng, vì họ muốn đảm bảo giá trị tốt nhất cho số tiền bỏ ra. Người tiêu dùng trẻ, ít dư dả thường chú trọng giá cả hơn là chất lượng. Trong khi đó chất lượng là yếu tố quan trọng đối với những người tiêu dùng giàu có và có sự am hiểu cao về rượu vang.
- Nguồn gốc xuất xứ: Người tiêu dùng Nhật Bản thường coi trọng nguồn gốc xuất xứ của rượu vang. Họ coi rượu vang từ một số quốc gia như Pháp, Ý, Chile và Tây Ban Nha là những sản phẩm có chất lượng cao hơn nhất định so với các quốc gia khác. Đặc biệt, rượu vang Pháp thường được coi là sản phẩm cao cấp, trong khi vang Chile được đánh giá là lựa chọn tốt trong mối tương quan giữa chất lượng và giá cả.
- Nồng độ cồn: Rượu vang không cồn trở nên phổ biến từ thời điểm đại dịch Covid-19 do lệnh cấm phục vụ đồ uống có cồn trực tiếp tại nhà hàng. Hiện nay xu hướng tiêu thụ rượu vang ít hoặc không có cồn vẫn đang tiếp tục tiếp diễn. Đặc biệt, thế hệ trẻ thường chọn rượu vang ít hoặc không cồn vì họ uống ít rượu nói chung và thường quan tâm đến sức khỏe.
- Bao bì và đóng gói: Trong những năm gần đây, kích thước bao bì nhỏ trở nên phổ biến hơn, do người tiêu dùng không còn thường uống theo nhóm đông người nữa kể từ đại dịch Covid-19. Đặc biệt, rượu vang đóng lon với dung tích vừa đủ cho một người uống tại nhà đã trở nên phổ biến. Rượu vang đóng lon dễ mang theo, dễ mở và chiếm ít không gian lưu trữ hơn rượu vang đóng chai. Hầu hết các lon có dung tích khoảng 250ml. Các yếu tố khác về bao bì cũng quan trọng với người tiêu dùng, như tính thẩm mỹ và nhãn mác rõ ràng. Người tiêu dùng muốn nhanh chóng hiểu rõ sản phẩm họ đang cân nhắc để dễ dàng quyết định có mua hay không.
- Các khuyến nghị tiêu dùng: Do sự khác biệt trong mức độ hiểu biết về rượu vang giữa mỗi người tiêu dùng cũng như bị ảnh hưởng bởi sự đa dạng của sản phẩm, người tiêu dùng thường mua rượu vang dựa theo lời khuyên từ nhân viên bán hàng hoặc từ bạn bè/gia đình về hương vị, về cách kết hợp với các món ăn kèm.
- Sự mới lạ: Sự mới lạ của sản phẩm rượu vang đặc biệt quan trọng với người tiêu dùng trẻ, vì họ thích thử hương vị và thương hiệu mới.
- Tính bền vững: Người tiêu dùng quan tâm đến môi trường có xu hướng mua các sản phẩm chú trọng tính bền vững, chẳng hạn như rượu vang hữu cơ.
Sản xuất và nhập khẩu
Năm 2024, kim ngạch nhập khẩu của Nhật Bản đối với sản phẩm rượu vang đạt 249 tỷ Yên, với các đối tác nhập khẩu chủ yếu gồm: Pháp (143 tỷ Yên), Ý (32,1 tỷ Yên), Chi-lê (21,7 tỷ Yên), Tây Ban Nha (18,2 tỷ Yên) và Hoa Kỳ (17,8 tỷ Yên).
Sản lượng rượu vang được sản xuất tại Nhật Bản tương đối thấp do các nhà sản xuất không có đủ lượng nho cần thiết để đáp ứng nhu cầu trong nước. Tuy nhiên, các công ty lớn thực hiện nhập khẩu rượu vang nguyên liệu hoặc nước ép nho cô đặc nho để sản xuất “rượu vang mang nhãn hiệu Nhật Bản”. Chính phủ Nhật đã ban hành luật buộc các nhà sản xuất phải ghi thông tin trên nhãn nếu sử dụng nguyên liệu nhập khẩu cho rượu vang Nhật.
Các nhà sản xuất rượu vang nội địa lớn nhất Nhật Bản gồm Suntory, Mercian Corp, Asahi Breweries và Sapporo Breweries.
Điều kiện thâm nhập thị trường
- Thủ tục hải quan
Rượu vang từ nước ngoài muốn thâm nhập thị trường Nhật Bản phải chịu các quy định và thủ tục nhập khẩu chung, như Đạo luật Vệ sinh Thực phẩm (Food Sanitation Act) và Luật Thuế Rượu (Liquor Tax Law). Ngoài ra, chất phụ gia và các chất hỗ trợ chế biến trong rượu vang được điều chỉnh bởi Đạo luật về phụ gia thực phẩm.
Theo hướng dẫn của Hải quan Nhật Bản, thủ tục hải quan đối với đồ uống có cồn nhập khẩu được phân loại theo mục đích sử dụng:
(i) Dùng cho mục đích cá nhân: Khối lượng dưới 10kg không cần thực hiện thủ tục nhập khẩu.
(ii) Phục vụ tiêu dùng trực tiếp tại các cơ sở tư nhân (quán bar, nhà hàng, v.v.): Nhà nhập khẩu phải tuân thủ các thủ tục được chỉ định bởi trạm kiểm dịch có thẩm quyền tại khu vực nhập khẩu. Giấy phép bán đồ uống có cồn không áp dụng trong trường hợp này.
(iii) Bán thương mại ra thị trường: Ngoài thủ tục được yêu cầu tại trạm kiểm dịch, nhà nhập khẩu còn phải xin giấy phép bán đồ uống có cồn theo Đạo luật Thuế Rượu.
Các tài liệu cần thiết nhà nhập khẩu phải nộp khi nhập khẩu rượu vang bao gồm:
(i) Giấy phép của nhà sản xuất thực phẩm nước ngoài
(ii) Thông báo nhập khẩu thực phẩm và sản phẩm thực phẩm
(iii) Giấy chứng nhận phân tích
- Quy định về dán nhãn
Nhãn mác rượu vang phải tuân thủ nhiều quy định pháp luật, bao gồm Đạo luật dán nhãn thực phẩm. Ngoài ra, nồng độ cồn (theo độ hoặc %) cũng phải được ghi rõ trên nhãn.
Kênh phân phối rượu vang
Rượu vang tại Nhật Bản được phân phối thông qua mạng lưới các kênh bán lẻ chiếm ưu thế về doanh số như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và các kênh tiêu thụ tại chỗ như nhà hàng, quán bar. Các nhân tố chính trong chuỗi phân phối rượu vang bao gồm các nhà nhập khẩu và phân phối lớn, quản lý nhiều loại sản phẩm từ khắp nơi trên thế giới, thường có quan hệ đối tác lâu dài với các nhà sản xuất trong và ngoài nước. Các siêu thị, bao gồm các chuỗi như Seijo Ishii và Meidi-ya, là kênh bán lẻ hàng đầu, trong khi các cửa hàng tiện lợi như 7-Eleven, FamilyMart và Lawson cũng chiếm một phần đáng kể doanh số.
Khuyến nghị
(i) Định vị sản phẩm phù hợp với từng phân khúc tiêu dùng:
- Doanh nghiệp Việt Nam nên tập trung phát triển các dòng rượu vang có hương vị trái cây, dễ uống, độ cồn thấp hoặc không cồn, thiết kế hiện đại, trẻ trung. Đây là phân khúc cởi mở với thương hiệu mới và ít bị ràng buộc bởi “uy tín truyền thống” của các nước sản xuất vang lâu đời.
- Với nhóm người sành rượu và người tiêu dùng có thu nhập cao, doanh nghiệp có thể giới thiệu các dòng vang chất lượng cao, sản xuất giới hạn, nhấn mạnh câu chuyện vùng nguyên liệu, quy trình sản xuất và đặc trưng khí hậu nhiệt đới, tạo sự khác biệt so với vang châu Âu và châu Mỹ.
(ii) Chú trọng chất lượng, phong cách và khả năng kết hợp ẩm thực Nhật Bản
- Phát triển các loại rượu vang có độ chua cân bằng, vị thanh, không quá nặng, phù hợp để kết hợp với ẩm thực Nhật như sushi, sashimi, tempura hoặc các món hầm nhẹ. Đối với vang sủi, có thể nhấn mạnh khả năng dùng trong các dịp lễ, tiệc nhỏ, hoặc tiêu dùng hàng ngày, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện nay tại Nhật.
(iii) Đầu tư mạnh vào bao bì, nhãn mác và quy cách đóng gói
- Ưu tiên dung tích nhỏ (chai 375ml, 500ml hoặc lon 250ml), phù hợp với xu hướng uống cá nhân tại nhà sau đại dịch.
- Thiết kế bao bì tối giản, tinh tế, dễ đọc, thông tin rõ ràng bằng tiếng Nhật, giúp người tiêu dùng nhanh chóng hiểu sản phẩm.
- Cân nhắc phát triển rượu vang đóng lon, tiện lợi, dễ mang theo và phù hợp với kênh cửa hàng tiện lợi.
(iv) Tuân thủ nghiêm ngặt quy định nhập khẩu và dán nhãn
Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ Đạo luật Vệ sinh Thực phẩm, Luật Thuế Rượu và các quy định về phụ gia thực phẩm của Nhật Bản. Chuẩn bị đầy đủ hồ sơ: giấy phép sản xuất, thông báo nhập khẩu, chứng nhận phân tích. Nhãn mác phải thể hiện rõ nồng độ cồn, xuất xứ, thành phần, tránh rủi ro bị từ chối thông quan.
(v) Lựa chọn kênh phân phối và đối tác, chiến lược marketing phù hợp
- Ưu tiên hợp tác với các nhà nhập khẩu và phân phối lớn, đã có mạng lưới sẵn tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh HORECA (nhà hàng – khách sạn – quán bar).
- Giai đoạn đầu, nên tập trung vào các đô thị lớn như Tokyo, Osaka, Yokohama – nơi có thu nhập cao và mức tiêu thụ rượu vang lớn.
- Thâm nhập các chuỗi siêu thị chuyên hàng nhập khẩu như Seijo Ishii, Meidi-ya để xây dựng hình ảnh thương hiệu.
- Tổ chức dùng thử sản phẩm (wine tasting) tại siêu thị, hội chợ thực phẩm, hoặc thông qua nhà nhập khẩu.
- Cung cấp tài liệu hướng dẫn kết hợp rượu vang với món ăn Nhật, giúp nhân viên bán hàng và người tiêu dùng dễ tiếp cận.
- Tận dụng đánh giá, giới thiệu từ chuyên gia, sommelier hoặc người có ảnh hưởng để xây dựng niềm tin.
(vi) Nhấn mạnh yếu tố bền vững và trách nhiệm môi trường
- Nghiên cứu hướng phát triển và quảng bá các dòng rượu vang hữu cơ, sản xuất thân thiện với môi trường, vì đây là xu hướng ngày càng được người tiêu dùng Nhật quan tâm.
- Truyền thông rõ về quy trình sản xuất bền vững, tiết kiệm năng lượng, bảo vệ môi trường.
Vụ Phát triển thị trường nước ngoài, Bộ Công Thương
Nguồn tham khảo:
- Sổ tay hướng dẫn thâm nhập thị trường thực phẩm và đồ uống Nhật Bản (Ủy ban châu Âu);
- Sổ tay hướng dẫn nhập khẩu thực phẩm vào Nhật Bản (Tổ chức Xúc tiến Thương mại Nhật Bản - JETRO);
- Số liệu thống kê của Hải quan Nhật Bản
