Nghiên cứu kỹ thị trường và điều chỉnh sản phẩm, một số vấn đề doanh nghiệp Việt Nam cần lưu ý khi xúc tiến thương mại với các thị trường FTA
Thứ Sáu, 19/12/2025
Năm 2025 đánh dấu giai đoạn Việt Nam tiếp tục khai thác sâu mạng lưới các Hiệp định Thương mại Tự do (FTA) thế hệ mới như CPTPP, EVFTA, UKVFTA, RCEP… Trong bối cảnh kinh tế thế giới còn nhiều biến động, xu hướng bảo hộ thương mại gia tăng và yêu cầu phát triển bền vững ngày càng khắt khe, hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp Việt Nam cần được thực hiện bài bản, có chiều sâu và thích ứng linh hoạt hơn, lưu ý kỹ càng, chi tiết những vấn đề quan trọng để xúc tiến thương mại đạt được hiệu quả kỳ vọng.
Mỗi thị trường FTA có đặc điểm văn hóa, thị hiếu và hành vi tiêu dùng khác nhau. Doanh nghiệp cần phân tích sâu phân khúc khách hàng mục tiêu thay vì tiếp cận dàn trải. Các phương pháp phân tích cụ thể gồm thu thập dữ liệu đa chiều thông qua nghiên cứu nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn); quy mô gia đình, nghề nghiệp, khu vực sinh sống); phân tích tâm lý học tiêu dùng (giá trị sống, lối sống (lifestyle), động cơ mua hàng (tiện lợi, đẳng cấp, sức khỏe, môi trường), thái độ với sản phẩm nước ngoài; nghiên cứu hành vi (thói quen mua sắm (online/offline, thời gian, tần suất), kênh thông tin ưa thích (mạng xã hội, tivi, báo chí), quy trình ra quyết định mua hàng. Để thực hiện nghiên cứu, phân tích trên, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ phân tích hiện đại như Google Analytics & Trends (phân tích từ khóa tìm kiếm, xu hướng), Social Listening Tools (theo dõi thảo luận trên mạng xã hội); CRM Data Mining (phân tích lịch sử mua hàng khách cũ), khảo sát trực tiếp (phỏng vấn sâu, focus group).
Theo từng thị trường FTA sẽ có các phân khúc chi tiết khác nhau. Chẳng hạn, tại thị trường EU, thành viên EVFTA, có thể tập trung vào phân khúc người tiêu dùng ý thức cao về môi trường trong độ tuổi từ 25-40 tuổi, thu nhập trung bình khá trở lên, có sự ưu tiên đối với nhóm sản phẩm organic, sản phẩm thương mại công bằng, bền vững. Kênh mua sắm của nhóm tiêu dùng này có thể ở các siêu thị organic, các nền tảng thương mại điện tử xanh.
Thị trường FTA có cấu trúc phân khúc đa dạng với nhiều tiêu chí khác nhau. Phân tích thành công đòi hỏi doanh nghiệp cần hiểu rõ từng phân khúc theo thiết bị, ứng dụng, nội dung; xác định xu hướng công nghệ và hành vi người dùng; nghiên cứu đặc thù từng khu vực địa lý; cân nhắc yếu tố chính sách, quy định địa phương; đồng thời theo dõi cạnh tranh từ các nền tảng mới…
Trên cơ sở nắm rõ về thị trường, hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp cần điều chỉnh sản phẩm, bao bì, nhãn mác phù hợp với thị trường sở tại. Chiến lược chuẩn hóa sản phẩm là duy trì sản phẩm đồng nhất trên tất cả thị trường, thương hiệu nhất quán toàn cầu (ví dụ: Starbucks, Coca-Cola); tập trung vào quy mô kinh tế để tiết kiệm chi phí. Ưu điểm của chiến lược này là chi phí sản xuất thấp hơn nhờ quy mô, dễ dàng quản lý và kiểm soát chất lượng, thời gian tung sản phẩm ra thị trường nhanh, hình ảnh thương hiệu toàn cầu nhất quán. Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này ở chỗ có thể không phù hợp với văn hóa địa phương, gặp khó khăn với các quy định pháp lý khác nhau, hạn chế khả năng thâm nhập thị trường sâu.
Do đó, doanh nghiệp có thể tính đến chiến lược bản địa hóa sản phẩm bằng cách điều chỉnh sản phẩm cho từng thị trường cụ thể, tôn trọng văn hóa, ngôn ngữ, sở thích địa phương và tập trung vào trải nghiệm khách hàng. Ưu điểm của chiến lược này là tăng sự liên quan với thị trường địa phương, đáp ứng quy định pháp luật và kỳ vọng văn hóa, lợi thế cạnh tranh trước đối thủ toàn cầu và tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nhưng chiến lược này có nhược điểm ở chi phí cao hơn do phải nghiên cứu và tùy chỉnh, độ phức tạp vận hành tăng. có thể dẫn đến sự không nhất quán nếu không kiểm soát tốt.
Khuyến nghị tốt nhất đối với doanh nghiệp là chiến lược kết hợp “Glocal” (Globalization), đó là sự kết hợp chiến lược chuẩn hóa sản phẩm và bản địa hóa sản phẩm, giữ các yếu tố cốt lõi toàn cầu, nhưng điều chỉnh các yếu tố cần thiết cho địa phương.
Các khía cạnh cần điều chỉnh gồm điều chỉnh sản phẩm vật lý. Những yếu tố cần xem xét là khẩu vị địa phương (mức độ ngọt, cay, mặn khác nhau), chế độ ăn và tín ngưỡng (chay, Halal, Kosher), dị ứng phổ biến (gluten, đậu phộng, lactose), quy định về phụ gia (nhiều chất được phép ở Mỹ bị cấm ở EU và châu Á). Một số ví dụ thực tế có thể thấy như McDonald's tại Ấn Độ đã loại bỏ hoàn toàn thịt bò và thịt lợn, tạo ra McAloo Tikki (burger khoai tây gia vị), menu chay chiếm 50% do văn hóa ăn chay. Oreo tại Trung Quốc đã giảm độ ngọt 20% so với phiên bản Mỹ, thay đổi hình dạng: dài, mỏng, 4 lớp, phủ socola, giảm giá từ 72 cent xuống phù hợp với thu nhập địa phương. Coca-Cola tại Nhật Bản ra mắt vị trà xanh (Green Tea Coke), thiết kế bao bì theo mùa (hanami, tết), kích cỡ chai nhỏ hơn phù hợp với thói quen uống.
Về kích thước và thiết kế sản phẩm, cần nghiên cứu điều chỉnh theo đặc điểm sinh lý của người tiêu dùng mục tiêu (quần áo, giày dép cho người châu Á nhỏ hơn), không gian sống (IKEA tại Trung Quốc giảm size nội thất 15-20% cho căn hộ nhỏ), sức mua (P&G Pampers giảm size gói, giá bằng 1 quả trứng ở thị trường nghèo), khí hậu (xe hơi ở Trung Đông cần hệ thống lọc và ly hợp khác do bụi và nhiệt).
Về tiêu chuẩn kỹ thuật, có những điều chỉnh bắt buộc như điện áp: 110V (Mỹ, Nhật) vs 220-240V (châu Âu, châu Á); hệ đo lường chuyển từ inch/pound sang cm/kg, tần số 50Hz vs 60Hz, chuẩn kỹ thuật: CE (EU), FCC (Mỹ), CCC (Trung Quốc). Chẳng hạn, GE Healthcare tại Ấn Độ đã điều chỉnh giá máy ECG từ $10,000 cố định sang $500 di động, kích thước để vừa ba lô, pin chạy 500 lần sạc, phù hợp với vùng nông thôn không có bệnh viện.
Đối với việc điều chỉnh bao bì, cần xét đến tâm lý màu sắc khác nhau ở các thị trường khác nhau. Màu đỏ ở phương Tây hàm ý nguy hiểm, dừng lại, trong khi ở Trung Quốc là may mắn, thịnh vượng. Màu trắng ở phương Tây có ý nghĩa tinh khiết, trong sạch nhưng ở Ấn Độ và Trung Quốc là tượng trưng cho tang lễ và sự buồn bã. Màu xanh lá mang ý nghĩa tự nhiên, biểu tượng cho môi trường ở phương Tây nhưng thể hiện sự không trung thực ở Trung Quốc. Màu vàng đặc trưng cho hạnh phúc ở phương Tây nhưng được xem có ý nghĩa hoàng gia, quyền lực đối với người Trung Quốc. Màu đen thể hiện sự sang trong ở phương Tây nhưng mang tính chất xui xẻo, tang lễ ở Châu Á…. Do đó, chiến lược đối với doanh nghiệp là cần nghiên cứu tâm lý màu sắc địa phương trước khi thiết kế, tránh sử dụng màu sắc có ý nghĩa tiêu cực và có thể thay đổi toàn bộ bảng màu cho từng thị trường.
Về hình ảnh và biểu tượng, cần tránh hình ảnh động vật có ý nghĩa tôn giáo (bò ở Ấn Độ, lợn ở Trung Đông), cử chỉ tay có thể xúc phạm (ngón tay cái ở Trung Đông, OK sign ở Brazil), hình ảnh phụ nữ hở hang ở các quốc gia Hồi giáo, con số xui xẻo (số 4 ở Nhật, Hàn; số 13 ở phương Tây). Điều doanh nghiệp nên làm là sử dụng hình ảnh người địa phương, phản ánh văn hóa và lối sống địa phương, kiểm tra với focus group địa phương
Nguồn: Cục xúc tiến thương mại
